京东和抖音到底在争什么？

顶角一（DingjiaOone）原作者 |编辑：李梦然|阮梅的历史剧今年双11再次上演。 2017年双11前后，京东对阿里巴巴提起诉讼，认为阿里巴巴滥用市场支配地位实施“挑一”垄断行为。直到2023年，京东首次获胜，被认为是行业指挥权的保护者。今年双年展，它再次卷入同样的争议，只不过这次变成了“指责”。近日，有商家爆料，双11期间京东强制商家不得以低于京东的价格在其他平台销售商品，并成立专项检查组，一旦发现将对商家处以重罚。随后，抖音内部人士发声称，京东此举迫使交易者“二选一”，扰乱了市场秩序。京东内部人士回应媒体称是平台“主动比价”，否认“择优”短短几天时间，这场对峙从商家的投诉变成了跨平台热搜的话题。虽然监管部门还需要确定这是否构成法律意义上的“挑一”，但不少商家告诉“顶角一”，虽然高额罚款并不常见，但对“最低价”平台的控制确实影响了他们的正常运营。这场“口水战”的背后，是电商行业的转型，以其内容驱动的增长模式，抖音电商正在成为影响传统电商版图的重要力量，尤其是随着抖音巩固服装、食品等核心品类，京东面临着用户增速放缓和品类警惕的双重压力。新旧平台的盛衰，可以预见的是，双方的冲突将会持续下去。京东、抖音2025年双11促销周期过半。围绕“主动比价”和“二选一”的争议，将京东和抖音拖入舆论漩涡。第一轮对峙源于商家爆料引发的质疑。 10月中旬以来，不少家电商家透露，京东已成立稽查组，对抖音直播间商家价格进行监控，要求商家不得强调低价、不得进行直播抽奖、不得发放优惠券。如果价格低于京东，商家可能会面临巨额罚款。展开全文 事发的对方立即开口说道。 10月24日，抖音主设备负责人李文特奥在微信朋友圈发布了一条帖子，并附上了商家回复的截图。启示录说：“如果你是一个好人，你会得到很多帮助，但如果你是一个坏人，你会得到一点帮助。” 随后，美的集团的“500万元罚款”在网络上流传，舆论进一步火上浇油。 10月28日，黑龙江网证实并发布了美的因违反京东低价要求而受到处罚的后台截图。 罚款显示，京东认为美的集团在京东官方旗舰店的某产品价格高于同一产品同时在其他渠道的价格，严重违反了京东的价格管理政策。美的须支付违约金500万元。京东将首先冻结钱包品牌500万元。 接下来的第二轮对抗更加针锋相对。 10月29日，北京东方以知情人身份回应媒体称“京东在美国巨额罚款”和“京东Choic”“e of One”都是谣言，这些都是因为京东要求自有平台销售价格不得高于其他平台，引发与抖音直播间的价格竞争。这种主动比价的本质是为消费者筑起价格保护墙，而“二选一”的本质是限制其他平台的经营，所以京东并不是“二选一”。 同时，京东指出，抖音存在媒体操纵、自媒体迹象。京东负面信息屡屡登上今日头条热搜榜。 面对京东的回应，抖音内部人士立即向媒体表示，京东的回应“确切地证实了其侵犯了其他平台商家的权利”。他们认为，京东限制家电商户使用抖音双11优惠券、禁止其参与抖音双11促销，构成“二选一”方案。 夹在中间的美的集团于10月29日回应称，“网上提及美的的相关文章均为虚假信息”，并否认了谣言。随后，有媒体从接近美的人士处获悉，京东将违反合同令的情况推给了美的，但10月24日上诉后处罚被撤回。投诉详情显示，10月21日晚间，美的平台核实，该单品在抖音商城部分地区国家补贴后价格为4359.2元，京东部分场所价格也相同。而且，美的称这款机型为停售机器。线上整体库存不足200套，京东供销平台库存仅有12套。 10月30日，李伟在微信朋友圈转发“京东卡商缘是真的”。有些商家确实受到了处罚却不敢特意阿克起来。他重申，京东的策略是“择一”。双11优惠券是主打促销。京东不允许商家使用抖音大促优惠券，这意味着商家不可以参与抖音大促。 围绕平台游戏和商家纠纷的争议尚未完全平息。京东高举“用户权益”大旗，抖音坚持“公平竞争”，美的这样的商家则力图在巨头的夹缝中保持平衡。 “二选一”可行吗？ 对于电商平台来说，“二选一”是一种非常严重的指责。京东的行为到底是主动比价，为消费者寻找最低价格，还是变相让商家在平台之间“二选一”？我们可以从法律、消费者和企业的不同角度来看待。 我们先看一下法律规定： 《中华人民共和国电子商务法》第三十五条《电子商务法》规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则、技术等手段，对平台内经营者的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等施加不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。 《中华人民共和国反垄断法》第二十二条规定，没有合理理由的，禁止或者只能由具有市场支配地位的经营者进行交易。具有市场支配地位的经营者不得利用数据、算法、技术、平台政策等实施前款规定的滥用市场支配地位行为。 北京智普律师事务所首席合伙人李胜告诉《顶教一》，“如果京东如报道‘被下架’，平台经营者可免参加促销活动”监管机构认可的其他竞争平台。 ” 他进一步表示：“虽然京东自称‘主动比价’是为了保护消费者权益，但这种通过限制其他平台商户经营来维持自身价格竞争力的方式并没有充分的理由，很难被视为正常的市场竞争行为。” 换句话说，如果“比价”行为实际上构成了对商户跨平台经营的限制，则可能触及“二选一”的法律红线。 但也有专家认为，“二选一”通常是指某个平台在市场上占据主导地位，迫使交易者只能在某个平台上工作。京东此次的要求是价格限制而非“强制排他”，因此与传统意义上的“二选一”不同。 其次，在消费者层面，大多数人认为如果平台通过“主动比价”确保商品价格不高于其他渠道，消费者自然会受益并支持。但也有人担心，如果这种机制导致商家运营成本增加，成本可能会转嫁到消费者身上。 最后，从交易者的角度来看，他们的反馈更为复杂。 两位自营京东创业者告诉“顶角一号”，京东并不禁止他们使用其他平台的折扣，只是要求京东平台上的价格与其他渠道保持一致。 经营3C配件店9年的林佳透露，当京东发现他们在其他平台上有更低的价格时，通常不会直接罚款，而是要求他在30分钟或一个小时内完成“价格跟进”。若逾期不调整，京东采购及销售人员将强制调整e 价格。他表示，其他平台也有类似的比价机制，但他的品类管理相对宽松，而京东运营的产品则特别严格。 他表示，即使各平台定价相同，有些平台也会额外发放优惠券，造成价格差异。根据京东的拼价政策，这部分折扣价差需由商家自行承担。 林佳解释说，就他自己的情况来说，京东的Point（平台占有率）高于其他平台。 “就算按原价卖，都可能亏钱，更不用说额外补贴了。” 另一位个体户白查表示，从2024年6月18日开始，他感觉京东对价格的控制很紧。尤其是今年，有专门的检查组和检查组，在物流履行和采购订单履行方面也更加严格。 “有同一个订单被罚了两次，我向买家和卖家询问原因，他们都说不清楚。” 就像面对不同平台之间的竞争，林嘉的内心也变得矛盾起来。他只是叹了口气：“3C品类谁不想在京东上立足呢？” 京东防守，抖音进攻 “选一”风波并非偶然的冲突，而是以京东为代表的传统电商货架与以抖音为代表的电商内容之间不可避免的正面碰撞。 此前，市场流传一份2024年国内电商GMV排名榜单。前三名分别是：淘天网（8万亿元）、拼多多（5.2万亿元）、抖音电商（3.5万亿元），而京东（3.2万亿元）被挤到第四位。 随后，京东内部人士透露，2024年京东实际GMV将接近4.5万亿，稳居前三。 虽然缺乏绝对一致强大的数据，不难看出抖音已经中招。 造成这种局面的原因与产业市场的变化密切相关。 领先的电商平台中，淘田、拼多多、京东都是以传统电商货架起家的。抖音、快手、小红书都是从内容出发，融合内容、社交、交易。 随着中国电商市场增速放缓，增长红利正从货架模式转向内容方向。数据显示，2024年直播电商交易规模将达到约5.33万亿元，占网络零售总额的30%以上。平台通过内容、社交、直播、私域流量触达mUser，获得更高的增长潜力。 面对这一趋势，传统平台纷纷加速内容开发。淘宝、拼多多相继在布局div中添加“视频”标签栏条目直播、短剧等内容。相比之下，京东虽然也组织直播带货，但内容转型的速度较为谨慎，仍然依靠“货架+用户主动搜索”的模式。 更让京东警惕的是抖音对其有利领域的渗透。 在京东长期占据主导地位的3C数码领域，抖音展现出强劲的攻势。在今年iPhone 17即将发布的同时，苹果公司宣布苹果旗舰店落户抖音商城。价格与天猫旗舰店同步，最多支持12个免息安装。要知道，除天猫外，京东、拼多多均未获得官方Apple Store旗舰店。 今年双11，抖音在手机、数码产品、小家电等品类也有表现，多个品牌销售额过亿。虽然还没能撼动京东’作为核心市场，强劲的增长势头已经给京东带来了压力。 另一个因素来自京东自身的运营。 京东在自营供应链和物流方面具有优势，但其高成本结构也限制了利润空间。 2025年Q2，虽然京东营收增长至3567亿元，但调整后净利润同比下降49%。再加上今年上半年京东参与外卖大战，新业务板块Q2亏损高达148亿元，进一步压缩利润空间。 与此同时，“低价”、“补贴”等咄咄逼人的内容电商策略，进一步降低了全行业的价格预期，压缩了以品质见长的京东的议价空间。京东想要维持“更快、更好省钱”的用户心态，就必须付出更高的成本，或者牺牲部分利润。 多重压力下，京东为“低公关”辩护“冰”变得更加紧迫。或许，京东更关心的不是确保每件产品的价格最低，而是消费者对京东的价格话语权和低价心态。 然而，当平台之间的博弈再次席卷竞技场时，夹缝中的交易者们只剩下无言以对的沉默。 *文章中的标题图和附图来自pexels。应采访者要求，文中林佳、白查均为化名。返回搜狐查看更多