80%的成本用于投资和流媒体。微短剧为何难逃“

在快速发展的微短剧行业，存在着一个颇为“奇怪”的现象：扔电影就得赔钱，赔钱就得扔电影。微短剧公司（本文指微短剧制作（部）、发行商）的主要营销方式是“直播”，即通过广告将剧集精准推送给潜在观众，从而实现规模化观看和商业转化。但此类投资成本通常占总成本的80%左右，甚至更高，这导致一些微短剧项目可能永远无法结束。 “微短剧一开始就是以广告的形式进入市场的。”西南大学文学院副教授徐爽告诉新京报记者。头部微短剧公司仍普遍采用广告推送逻辑来运营微短剧。没有这不难解释为什么广告环节在微短剧行业中占据着重要的地位。问题在于，流媒体可能无法带来足够的付费用户，微短剧公司也可能无法收回成本。然而，如果你不投入流量，就很难在平台上获得推荐，也无法接触到更大的潜在受众并实现付费转化。这就产生了一个悖论：投资流量可能会亏钱，但不投资流量就没有流量。所以，只能“亏了钱，还投资流量”。如今，这种情况有所改变。 2023年8月，免费短剧APP正式上线，让观众无需额外付费即可观看微短剧。今年6月19日，腾讯继今年3月推出首个独立免费剧小程序后，又推出免费短剧小程序“短剧”。平台采用的是这种免费方式让短剧能够接触到更多观众。用户，增加影响力，从而在生态中赚钱，带回短剧公司。因此，观众不必付费，微短剧公司也不必投资流媒体。与此同时，快手今年还宣布关闭短剧小程序，宣告了依靠流媒体赚钱的短剧业务的失败。免费频道兴起后，短剧流媒体市场又如何？微短剧公司面临新形势吗？微短剧的品质会继续受到阻碍吗？新京报记者采访了微短剧公司相关人员和高校研究人员。在快速发展的微短剧行业，存在着一个颇为“奇怪”的现象：扔电影就得赔钱，赔钱就得扔电影。图文/IC写真微短剧的产业特征在于，广告和发行成本是当前微短剧行业成本中最重要的部分，而广告和发行环节本身也是产业链中最具决定性的环节。展开全文 东吴晓彤（北京）国际影业有限公司董事长、保定市网络微短剧协会常务理事吴东告诉新京报记者，一部微短剧的30%中，制作成本通常只占10%到30%，剩下的就是选角费。流媒体成本由三部分组成，即广告信息流成本、制作成本和测试成本、平台服务费和运营运营成本。 “微短剧投资成本高的原因与其盈利模式密切相关。”徐爽解释，小程序微短剧最初采用“前几集免费”的模式“s+关键剧情付费解锁”。在腾讯、快手等平台发布免费剧集剧情，吸引用户观看兴趣。最后，在故事最关键的时刻，立即打断叙事，激发用户付费意愿。通过这种付费模式，以往的微短剧在几天内就实现了千万甚至过亿的充值效果。 数据眼研究院行业数据报告《2025上半年微短剧行业数据报告》显示，我国微短剧剧规模将从2023年的249亿元增长至2024年的330亿元，预计2025年将进一步增长28%，分别达到423亿元和634亿元。 为何投资规模仍快速增长？ Dataeye研究院解释称，投资规模增长主要来自两方面：一是“端邦模式”20年上半年爆发25、所谓端原生模式，是指微短剧公司通过特定账号直接在移动平台上创作、发布、播出微短剧，对整体投资规模贡献较大。其次，在主要的发行渠道中，免费端的发行规模已经完全超越付费端，成为主要推动力。 这一现象的出现并非偶然，而是与微短剧行业的起源密切相关。不少受访者表示，微短剧不是影视原创作品，而是小说平台的引流工具——演员聘请平台拍摄广告情节，上传到短视频平台，并在视频下方附上小程序链接来吸引用户。后来这种形式逐渐演变成了今天的微短剧小程序。由于这种特殊的渊源，“微短剧不是传承”或者说是对传统影视的改造，而是另一个自发形成的产业，是传统影视产业无法比拟的。” “微短剧与其说是内容产业，不如说是流量产业。”对外经济贸易大学文学与国际传播学院讲师张雨泽告诉新京报记者。微短剧行业的运营模式几乎完全由流量逻辑主导。过去，微短剧公司甚至分会党普遍认为流媒体是保证收入的唯一途径。 也就是说，微短剧虽然已经成为影视内容的一种表现形式，但其行业特征却更接近于广告行业。 选角仍是微短剧的“首选” 如果说微短剧的崛起取决于以流媒体为主的商业模式，近年来一个显着的变化是，随着资本和平台的深度介入，观众也从付费观看转向免费观看。微短剧公司还可以通过免费发布微短剧来获得收入。 2025年，腾讯、小米等公司也将推出免费的小程序或应用程序。这在业界通常被赋予“自由逻辑”的含义。 事实上，这个逻辑延续了新奇西红柿的成功经验：首先通过免费模式聚集用户，然后依靠广告和回报实现盈利。 “所有的运营方式都很重要，都是为了获客，直播是为了获客，免费是为了获客，只是方式不同而已。”一位不愿透露姓名的微短剧公司经营者说道。该公司每年制作数百部微短片并发行数千部。 这一变化显示出短剧市场的新趋势ket微短剧不再单纯依靠“充值内购”，成为各大平台、互联网巨头争夺用户的新利器。美团、京东、淘宝甚至小米等平台都尝试以微短剧作为内容入口，激活平台流量，增强用户粘性。 “但目前，短剧公司出品的短剧大多会先进入付费市场，在小程序中收获第一批用户，然后进入免费短剧平台，利用平台赚到一杯羹。”徐爽解释道。随着互联网公司进入微短剧行业，以及免费短剧的日益普及，微短剧的未来一定是基于混合变现路径（应用内广告与购买，IAAP），即应用内购买（IAP）和广告广告（IAA）有机结合的模式。 据前述行业内人士透露不愿透露姓名的ders透露，微短剧的发行已经从原来的“一轮”逐渐转变为“四轮”：第一轮依然是付费流媒体市场，第二轮则转向端原生账号本身的免费短剧平台，成为主流。在这个链条中，流媒体仍然是主要和优先的赚钱方式。即使有自由逻辑的介入，企业仍然优先考虑ROI（投资回报率），通过投资来保证资金的回报。 对于“行业90%都在亏损”的说法，前述不愿透露姓名的业内人士表示，这实际上意味着90%的微短剧都在亏损，但微短剧公司仍然在盈利。这只是多少的问题。他举了一个公司每年发布20部微短剧的例子。其中18家在分配过程中亏损，但其中2家盈利，可以弥补损失18德拉姆。 虽然更多资本的介入让微短剧的商业模式更加多元化，但一些问题并没有根本改变。首先是题材尚未真正实现突破。逆袭/旅行和霸王仍然占据大部分市场份额，在某些情况下对优质产品的尝试仍然有限。 比如，Dataeye研究院的数据显示，今年9月份与《逆袭》相关的短剧就有521部，总热度达14亿。不管是男人还是女人，基本逻辑都是一样的，那就是一个被压抑的小人物实现了回到另一个平行世界。业内人士表示，这种心理补偿机制是短剧能够席卷市场的主要原因。 与此同时，在资本逐利的逻辑下，中小企业的生存空间进一步扩大。资源压缩，强者慎用、弱者变弱的马太效应愈发明显。 “如果微短剧仅仅依靠发行生态，势必会导致玩家抢占一切，马特奥效应也会不断强化。”上述不愿透露姓名的业内人士表示。 短剧公司选角和直播的希望能否破灭？ 在流媒体成本高、内容同质化严重的背景下，微短剧行业如何走出“流量军备竞赛”，实现可持续发展成为行业关注的焦点。 首先是商业模式的转变。张雨泽介绍，一些微短剧公司通过“精细化运营、模式变革、生态整合”，逐渐摆脱了对投资、流媒体的过度依赖。 第二，探索的质量和多样性。徐爽指出一些微短剧公司“完全放弃了付费赛道，专注于免费平台，走精品短剧路线”，比如马厩、听花岛等团队。这些团队并不依赖大规模直播，而是通过多元化的题材和精良的制作打造口碑，以优质内容带动自然传播。 吴东还表示，一些团队通过精准运营、内容多元化探索了降本增效的新途径。比如《逃离大英博物馆》用文物描绘家国情怀，依靠情感共鸣实现病毒式传播。单日播放量超过2.4亿，几乎为零的流量，证明优质内容依然可以在圈内突围。说明精准的受众分析、强烈的情感共鸣、文化价值的注入可以有效提高自我抹杀能力。内容并减少对纯广告的依赖。 而且，品牌定制、私域流量也被认为是摆脱投资流量的一种方式。张雨泽表示，MCN机构与洗涤护理品牌Kono合力打造的定制短剧《陌生恋人》观看量已超过3.5亿次，为该品牌吸引了数千万新用户。这类剧的主要目标是“品质与影响力的结合”，而不是投资的ROI。制作成本由品牌承担，内容创作更容易嵌入品牌理念，从根本上避免了投资的财务风险。 也有一些微短剧公司探索私域流量，摆脱流媒体模式。以中国 Panitikan 旗下的米读为例。米读作为网络文章平台，本身就拥有大量免费的网络文章阅读者，而且这些用户重度叠加与微短剧的观众。米读将网络IP改编成短剧并在APP内推广后，实现了从读者到剧迷的显着转变。 “与某些公共领域平台上的高价‘批量购买’相比，这种方法具有显着的成本优势。”张雨泽说道。 同时，强化平台责任也促进了行业的成功。随着监管规则的收紧，平台在内容审核、版权管理、算法推荐等方面承担了很多责任。平台不仅加大了对正能量主题的支持，还优化了推荐算法，为创新主题和优质内容提供更多流量。 此外，国际市场的开拓也被认为是微短剧未来发展的潜在方向。一些微短剧公司开始在中国推广中国短剧通过翻译、合拍等方式销往东南亚、中东、欧美等地。 无论是多种模式的探索，还是国际市场的拓展，能否降低投资依赖，建立健康的营收模式，是微短剧行业能否走向精品化、长远发展的关键。 新京报记者 肖龙平 编辑 哲伟斌 张彦军 校对 返回搜狐查看更多