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本质上，这是消费文化的演变。来源：首席品牌点评 又到双11了。各大电商平台依然按时发送战报，但大街小巷的广告横幅少了，公司阶梯上堆砌的表情传递消失了，朋友们讨论购物结果的奔波忙碌也消失了。 17日双11，消费者展现出前所未有的正气与平静，带来了属于自己的“成人礼”。曾经热闹的购物节真的“死了吗”？这里有一条课程信息：报名“黑马山海图班”。 11月20日至22日，天图投资创始合伙人兼CEO冯卫东、黑马企业家董事长牛文文将亲自带领一批黑马学子前往安徽黄山。 3天时间，大家聊了聊：如何获得品牌定位，如何获得投资人的资金，如何获得现金流？来加入“黑马·山海计划班”，未来我们将带领您成为所在类别的第一！扫描二维码查询报名（详情转下） 01 狂欢结束 回顾双11早年，2009年，淘宝商城有27个品牌参与，单日成交额5200万元，这在当时是一个惊人的数字。此后的几年，双11记录每年都被刷新，从9亿到191亿，到571亿，到1682亿……数字的指数级增长，是消费市场活力的象征。但今年以来，各大电商平台都选择了沉默。他们不再执着于展示大交易数，而是追求用户数、订单量、AI转化率等更加具体、健康的生态指标。京东在战报中强调，用户数增长40%，订单量增长我增加了近60%；天猫注意到淘宝限时抢购带来的新用户和餐饮品牌的增长；就连快手也发布了消费描述来说明消费者形象的变化。该平台集体的“去GMV”策略将在2025年双11达到顶峰。对于消费者来说，今年双11最大的感受就是“不再有数学题”。回想几年前，整个双11的折扣规则就像高考题一样复杂。买家必须提前几周研究策略并组建团队才能下订单。如今，这场算术题的狂欢已经悄然褪去。该平台似乎也专注于复杂的促销游戏。京东推出“官方直降”，淘宝、天猫承诺“官方即时折扣”，拼多多升级“百亿补贴”。所有这些变化都指向同一个方向：直接降价，告别复杂化特德政策。更明显的变化是晋升周期的拉长。各大电商平台中，天猫销售用了31天，京东销售用了37天，抖音也用了57天。超长促销的箭头抵消了双11的集中爆发，无需熬夜抢购，交易者无需担心订单高峰。这一切的背后，是买家、平台、交易者之间心照不宣的阴谋。消费者厌倦了数字游戏，平台需要平滑的销售曲线和更好的用户保留率，商家正在追求更可持续的库存周转。双11的具体形式其实就是“死”了。 02 改变消费 双11的“死亡”本质上是消费文化的演变。早期双11的成功是建立在经济稀缺性之上的——消费者对折扣的渴望和备货的需要。如今，中国消费者每天都会接触到各种各样的促销活动，而且价格低廉e不再是双11的专属优势。“消费者不再满足于低价，而是追求更好的体验和效率。”国研新经济研究院创始所长朱克利指出。理性消费的兴起，促使平台从“价格战”转向“价值战”。第三方检测报告、生产车间实拍、原材料监测直播……今年双11，不少直播间依靠专业知识和深厚经验产生竞争。电商行业正在从过去的“流量狂欢”转向以专业内容和用户信任为核心的价值积累。此外，消费结构的变化或许是双11转型的更深层次原因。商务部研究院流通与消费研究所副研究员江钊分析，今年Ear的双11正逐步从商品消费驱动转向服务驱动、体验驱动、情感价值驱动。细看今年双11数据，飞猪平台上的旅游度假产品销量突破160万件，显示出消费者囤货的范围正在从实体商品向服务体验拓展。在Z世代的情感消费版图中，旅游消费强势位居榜首，成为年轻人的首选，占比36.9%，其次是会员类数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文化创意时尚娱乐（31.3%）、音乐节等娱乐消费（31%）。宠物用品、户外用品、时尚玩具等承载情感价值的产品，以及依靠新技术、新功能、新体验的创新产品，正在赢得越来越多消费者的青睐。03 创新技术 如果说消费观念的变化是双11转型的内在驱动力，那么AI技术的全面落地则是重塑双11的外在推动力。淘宝、天猫将双11定位为“第一个全面落地AI的双11”。阿里巴巴电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“用户不需要了解淘宝AI产品的概念，他只需要在不同的场合调用不同的功能，就可以解决他的问题，满足他的需求，这就是好用的AI。”从表面上看，AI带来了更便捷的购物体验。淘宝的“AI全能搜索”可以理解“如何清理下水道里飞的小虫子”等复杂需求，并直接推荐相应的产品。 “AI帮我选择”通过对话引导消费者精准选择产品。但更深层次上，人工智能正在重建电子商务的底层逻辑。传统电商电子商务依靠搜索、推荐、广告三个系统连接人和商品。人工智能对淘宝约20亿种商品进行了彻底的清洗、丰富和索引，让算法真正了解商品的功能、情况和特点。这意味着流量分配逻辑正在从“热门产品推荐”转向“人群匹配”。即使不是热门产品，只要产品信息完整、场景描述清晰，中小商家依然可以通过精准的需求搜索获得曝光。人工智能并不是创造新的需求，而是重建供需之间的联系，就像在道路狭窄、交通不畅的情况下扩建桥梁一样，让需求和供给能够更加紧密地联系在一起。更顺畅、更准确的遭遇。今年双11的另一个重大变化是实时零售的全面登场。淘宝闪购首次参加双11，br用户获得新的电子商务订单。截至11月5日，淘宝闪购为双11带来的新用户电商订单突破1亿。全国超过3万家品牌商家、40万家店铺接入淘宝限时抢购，部分订单可在数小时内送达。京东更是通过“好货秒送、低至50折”等活动推动实时零售业务发展。 10月30日至31日，自营即时配送仓库发货的货物最快5分钟即可送达客户手中。即时零售的兴起，打破了传统电商的界限，创造了覆盖全品类、全场景、全时代的消费新生态。消费者正在从“计划性”购买转向“即时决策”，这对传统的“远场电商”提出了重大挑战。当购物者在晚上 8:30 付款时并收到快递后晚上9点，双11的“预售-待收货”模式失去了魅力。即时零售储蓄的流动成为电商订单的催化剂，即时零售基础设施和电商平台的共享将“远场电商”和“近场电商”深度融合，让商品流通更快。 04 结论回到我们的问题，谁杀死了双11？答案是：没有人杀死双11，而是它自己改变了。国家统计局数据显示，2024年我国电子商务交易额将达到46.4万亿元，网络零售额将达到15.2万亿元。面对如此庞大的基数，电商企业不再需要依靠单日销量来证明自己的生存能力。当双11变得冷漠时，才真正说明网购已经成为每个人的日常。昔日喧闹、狂热、刺激的双11即将离去，而是一个更加理性、多元、可持续的时期of consumption will come. It is not a funeral, but a rite of passage. Double 11 is not dead, it just grew and matured. *免责声明：本文为作者独立意见，不代表I黑马立场。这里已经郑重向您推荐：报名参加11月20日至11月22日的“黑马山海计划班”，天图投资创始合伙人兼CEO冯卫东、黑马企业董事长牛文文将亲自带领一批黑马学员前往安徽黄山。 3天时间，大家一起聊：如何固定品牌定位，拿到投资人的钱，固定现金流，带领你未来成为品类第一！目前仅剩2个名额，扫描文末二维码即可报名！活动详情如下↓ 回到SOHU查看更多